A principios de 2010, PepsiCo había constatado que Cheetos una de sus marcas estrellas tenía un problema de comunicación con su target. Tanto la personalidad de Chester, su icono de marca, como el estilo...
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A principios de 2010, PepsiCo había constatado que Cheetos una de sus marcas estrellas tenía un problema de comunicación con su target. Tanto la personalidad de Chester, su icono de marca, como el estilo de comunicación eran percibidos excesivamente infantiles por un target que había madurado.

Por este motivo, PepsiCo acudió a su agencia Tiempo BBDO para llevar a cabo un reposicionamiento de la marca Cheetos y crear un nuevo tono y estilo de comunicación que les permitiese reconectar con su target, todo bajo una estrategia de comunicación que permitiese trabajar tanto los valores de marca como destacar las características de los nuevos productos.

Vídeo explicativo de la campaña

Del briefing a la idea de comunicación

Éste fue uno de esos proyectos que son un “caramelo” para cualquier creativo, debido a la importancia estratégica que tenía este reposicionamiento para la compañía y a la importancia y claridad de los objetivos que se perseguían. Lo primero que hicimos desde el departamento creativo fue una inmersión en el mundo de los adolescentes, gracias a todo el material e información disponible a partir de los focus group que se realizaron en distintas ciudades de España, pudimos hacernos una idea precisa de las inquietudes, deseos y estilo de vida de los más jóvenes.

De esta forma, detectamos un insight clave en el estilo de vida de este target: “La búsqueda activa de la diversión, en cualquier momento” a partir del cual desarrollamos la campaña. A nuestro target le gusta pasar el tiempo con sus amigos, en casa, en el colegio, en el banco del parque… y pasar momentos divertidos con ellos, y si estos momentos no se producen: provocarlos.

De ahí, surgió la idea de basar la comunicación en esas situaciones en las que estos chicos y chicas, con pocos recursos pero con mucho ingenio y muchas ganas de pasarlo bien, se divertían haciendo cosas inverosímiles en las que el producto siempre tenía un papel protagonista. Así, una vez definido el eje de la campaña, el equipo creativo se puso manos a la obra en la búsqueda de trozos de vida, situaciones, trucos y momentos de los adolescentes divertidos e ingeniosos que tomaron forma en un gran número de scripts.

Finalmente, de entre las historias planteadas en los scripts, se escogieron las 3 situaciones que consideramos más notorias y atractivas para nuestro target y se definió el claim de campaña que a la vez era una declaración de intenciones de ese estilo de vida juvenil: “Lo que hacemos cuando no hacemos nada”.

Board cheetos

Board explicativo de la campaña

Desafortunadamente, mi participación en este proyecto finalizó en este punto ya que los estragos de la crisis a inicios de 2010 provocaron recortes en la estructura de la agencia y obligaron a prescindir de varios compañeros entre los que estaba yo. Esto no afectó a la marcha del proyecto que continuó con la producción de los 3 spots y la implementación de las piezas y acciones ya definidas.

Los spots de televisión y las plataformas digitales

Las 3 situaciones que protagonizaron los spots consistían en experimentos y trucos que realizaban los chicos con unos Cheetos: desafiar a la gravedad con Cheetos Rizos, mover unos Cheetos Mix con la mente y jugar con un Cheeto Mega gigante.

Spot de TV e Internet “Gravedad cero” (Cheetos Rizos)

Spot de TV e Internet “Y salieron de la bolsa” (Cheetos Mix)

Spot de TV e Internet “Amenaza del espacio exterior” (Cheetos Mega)

El grupo de chicos que protagonizó los spots fue escogido a través de un casting que se convocó en la redes sociales Facebook y Tuenti. Los trucos fueron llevados a acabo por ellos mismos y se rodaron durante 4 días con un reducido equipo de la productora Tesauro liderado por la realizadora Elena Trapé.

Cheetolog 1Cheetolog 2

Blog Cheetolog

Estos 3 spots emitidos en televisión invitaban con un call to action final a visitar el blog Cheetolog. Una plataforma online donde se podían ver las versiones largas de estos experimentos y los “making of” que desvelaban el truco para llevarlos a cabo. Pero esto no es todo, el blog contenía además otras ideas, vídeos, curiosidades y juegos para hacer con los Cheetos durante el tiempo libre: trucos de magia, avatares personalizados, juegos con Cheetos, gifs animados, stop-motion, etc.

Cheetos Habbo

Acciones promocionales en Habbo Hotel (Duplex Marketing)

Para acabar de conectar con los más jóvenes en otros entornos digitales, la marca optó por tener presencia en una comunidad virtual muy afín al target como Habbo Hotel. Allí, la agencia Duplex Marketing creó la sala Cheetos donde los usuarios podían chatear con otros usuarios, compartir contenidos, pedir producto virtual y participar en juegos virtuales. Por último, también se tuvo presencia en Tuenti y Facebook creando perfiles con actualizaciones diarias de contenidos.

Facebook Cheetolog

Fanpage en Facebook

Los resultados

El blog registró más de 80.000 visitas a las 3 semanas del inicio de campaña, consiguiendo cientos de comentarios en algunos de los posts publicados.

Canal Youtube Cheetos

Canal de Youtube

Los vídeos del canal de Youtube que se creó específicamente para “alojar” contenidos de la campaña acumularon más de 200.000 visionados.

En cuanto a las redes sociales, se consiguieron más de 8.000 amigos en la Fanpage de Facebook y en Habbo se  generaron miles de comentarios y temas espontáneos a partir de la campaña y colapsando la sala en diferentes momentos.

*Gran Premio “El Chupete de los niños” en el Festival el Chupete 2010.

*Plata Premios Best Pack 2012 (Categoría Interactive).

*Premio El Chupete 2010 (Categoría Televisión).

*Finalista El Chupete 2010 (Categoría Medios).

Cliente: PepsiCo (Cheetos)
Agencia: Tiempo BBDO (2010)
Equipo creativo: Pablo Fernández, Oriol Fernández, Jordi Ramón, Silvia Giménez, Helena Marzo, Tomás Ferrándiz y Xavi Lardín

Más información:

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Norit, una marca mítica que forma parte del imaginario colectivo de varias generaciones de consumidores tenía un problema de comunicación. Su público objetivo, de toda la vida, había envejecido y...
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Norit, una marca mítica que forma parte del imaginario colectivo de varias generaciones de consumidores tenía un problema de comunicación. Su público objetivo, de toda la vida, había envejecido y la marca del borreguito estaba desconectada de uno de sus segmentos más importantes: el target femenino más joven.

Por otro lado, durante estos últimos años se había extendido la percepción y hábito de consumo de que el producto era de uso esporádico (el lavado del día a día, se realizaba con otros productos más económicos) y la marca deseaba concienciar a su público de que el uso diario de Norit ayudaba a tener un look impecable.

Así pues, los objetivos estaban claros y definidos. Rejuvenecer la marca para volver a conectar con las consumidoras más jóvenes y comunicar que el uso diario de Norit era la mejor opción para cuidar de sus prendas.

El concepto de comunicación

El equipo creativo de Archibald Ingall Stretton se puso a trabajar en busca de un concepto de comunicación que permitiese estructurar una campaña de comunicación que se declinaría en: acciones en redes sociales, promociones, comunicación a bloggers de moda, branded content, etc…

A partir de la reflexión: “Norit no cuida de tu ropa, cuida de tu look” (la distinción entre “ropa” y “look” es un matiz, pero es un matiz importante que pone el foco en la función estética de la ropa) verbalizamos el claim principal de la campaña Norit by: “El secreto de look”. Simple y directo.

En este contexto, la marca se rejuvenecía y adquiría un papel relevante para las consumidoras más jóvenes. Se convertía en la aliada que permitía lucir un look perfecto. Pero esto no sólo teníamos que decirlo, sino también demostrarlo.

Las camisetas Norit By

Camisetas Norit By

Y para ello, nada mejor que convertir el problema en una solución: aprovechar el valor histórico de la marca. Lo vintage gusta, en el sector de la moda y en muchos otros. Nos pusimos en contacto con 5 de los mejores diseñadores de ropa españoles: David Delfín, La Casita de Wendy, PeSeta, Kling y PepaLoves y les propusimos que diseñaran una camiseta interpretando lo que para ellos es Norit. De esta forma, mostrábamos la evolución real de la marca y reforzábamos el liderazgo en el cuidado de toda la ropa del día a día.

Para promocionar la iniciativa se grabaron vídeos documentales con cada uno de los diseñadores, donde explicaban el proceso de inspiración para el diseño de las camisetas así como recuerdos y opiniones personales de los diseñadores sobre la marca y el producto.

Detrás de este primer paso, había una doble intención: Por un lado, empezar a sembrar contenidos y relacionar la marca con diseñadores que marcan tendencia. Por otro lado, disponer de 500 camisetas exclusivas (100 de cada diseñador) con las que poder realizar una promoción para atraer público a las plataformas digitales que íbamos a implementar: Una página de Facebook para conversar con nuestros público más joven y el Blog “Fashion Blog Hunter” sobre tendencias de moda.

Las plataformas digitales: Facebook, Twitter y Blog

Xavi_Lardin_Norit_Perfil_FacebookXavi_Lardin_NoritBy_TAB_Megusta

El equipo creativo junto con el equipo de Community Managers de la agencia, creamos la página de Facebook “El secrero de tu look” que se nutrió con contenidos relacionados con el mundo de la moda y consejos sobre el cuidado de la ropa. Para conseguir fans se implementó una promoción con la que se podían conseguir las camisetas realizadas por los diseñadores y para fomentar la viralización de la página creamos la aplicación “Shopping Guide”, una herramienta que permitía compartir con tus amigas uno de los secretos de tu look: aquellas tiendas de referencia que poca gente conoce, en las que encuentras prendas maravillosas para tu look.

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El mundo de la moda tiene una presencia muy fuerte en blogs, por lo que era un “must” que la marca y la iniciativa tuviera presencia en este entorno de comunicación con un blog. Sin embargo, había una dificultad. Existen infinidad de blogs y webs sobre temática moda en medios sociales y era muy difícil destacar en ese entorno con un nuevo blog de moda, aunque detrás estuviese una marca de largo recorrido como Norit.

Xavi_Lardin_NoritBy_Home_Blog

La solución fue “aliarse con el enemigo”. Nos centramos en una estrategia de “Curación de Contenidos” y creamos Fashion Blog Hunter un blog de blogs de moda donde recopilábamos una selección de los mejores post que se publicaban sobre esta temática. Este contenido se difundía a través de los perfiles en Facebook y Twitter que creamos para la campaña.

La comunicación a bloggers y el evento de presentación

Evento Norit By

Para dar a conocer la iniciativa, se planteó una estrategia de comunicación a medios de comunicación y bloggers-influencers del mundo de la moda, a los que se les obsequió con una camiseta Norit by. También se les envío material informativo sobre la campaña e invitó al evento de presentación de las camisetas (cuya madrina fue la conocida modelo Malena Costa) donde podrían conocer a los diseñadores. En pocos días, los bloggers habían creado un gran número de posts que ayudaron notablemente a la difusión de la campaña.

Branded Content: Programa “Tricotosas” en canal Divinity

Tricotosas Divinity Norit

Por último, se llevo a cabo una acción de Branded Content para dar aún más difusión a la evolución de la marca Norit y conectar con nuestro público a través de contenidos de utilidad y entretenimiento. Para ello, en febrero Norit estrenó “Tricotosas” en el canal de televisión Divinity. Un programa producido por Plural Entertainment (basado en una idea original de Diamantina Films) en el que Norit compartía con los espectadores consejos expertos para lavar la ropa cuidando sus tejidos, colores y texturas con su amplia gama de productos para los diferentes tipos de prendas.

Cliente: Norit
Agencia: 
Archibald Ingall Stretton (2012)
Equipo creativo: 
Andreu Robusté, Bego Solís, Amaia Etxegoien, Laura Bolón, Jordi Ramón y Xavi Lardín

Más información:

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Vídeo explicativo de la campaña. En el año 2006, Audi lanzó por primera vez un modelo dentro de la gama SUV (Sports Utility Vehicle): el Audi Q7. Preparamos una estrategia de comunicación centrada...
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Vídeo explicativo de la campaña.

En el año 2006, Audi lanzó por primera vez un modelo dentro de la gama SUV (Sports Utility Vehicle): el Audi Q7. Preparamos una estrategia de comunicación centrada en la captación de clientes un año antes del lanzamiento. Se tretaba de un producto que penetraba dentro de un nicho de mercado que experimentaba una creciente demanda y en el que hasta entonces Audi no tenía presencia, evitando así fugas hacia la competencia (principalmente a BMW y Mercedes-Benz).

El objetivo era generar interés y reservas del  nuevo modelo antes del lanzamiento. Para conseguirlo creamos un plan de comunicación integrado on-off line a un año vista. El plan pivotaba en un site: q7experience.com, una herramienta de comunicación centrada en el diálogo y la interacción, que iba creciendo en función a la novedades que se iban creando entorno al q7. A todos los registrados del site se les informaba de las novedades a través de e-mailings períodicos (18 e-mailings en total) con el objetivo de que realizaran una reserva.

Para conseguir registros en el site, se crearon una serie de acciones para generar tráfico: concesionarios, listas Opt-in, prensa Audi Magazine e e-mailings.

El Audi Q7 coincidió con la celebración de los 25 años del sistema quattro, un sistema de tracción creado por la marca en 1980. Aprovechando esta situación se lanzó este nuevo SUV bajo el concepto nuevo Audi Q7, del creador de quattro. Al principio de campaña no contábamos con información del Q7, en el primer envío nos centramos en familiarizar a los prospects con este concepto y con el origen del Q7. La mejor forma de hacerlo fue contando el origen de quattro a través de los cuatro elementos: tierra, aire fuego y agua.

Se adjuntó, en el primer envío, un DVD con imágenes espectaculares de la fuerza de quattro representando esta leyenda que finalizaba con imágenes teaser del Q7. Al final se invitaba a conectarse a www.Q7experience.com donde se ampliaba esta información de forma interactiva.

Posteriormente,recibieron un segundo envío donde se presentaba al Q7 como el heredero de quattro. Se adjuntó un DVD con look de spot donde el Q7 llega como un poder supremo y se complementa con imágenes inéditas y espectaculares de las primeras pruebas del Q7 en Namibia. También se adjuntó un tarjetón con una llamada a la acción para reservar el Q7. Los registrados en el site recibieron la misma comunicación por e-mail.

Tanto los prospects on como offline recibieron una invitación exclusiva a la presentación del Q7 cinco meses antes de su lanzamiento. Y 7 meses después del primer impacto, se envió un catálogo de producto y un último DVD recordatorio para realizar su reserva.

Audi Q7. Heredero poder quattro

Bodegón de piezas pertenecientes a los distintos envíos que integraban la campaña.

La campaña contó con un presupuesto de 250.000 euros aprox. Resultados: 195.004 visitas al site, 7.126 registrados en el site y 650 reservas (que implicaban el pago de 3.000 euros) del automóvil antes de que éste estuviera disponible en los concesionarios.

*Plata Echo 2006 (Categoría Marketing Directo. Programa de captación).

*Imán de Plata 2006 (Categoría Marketing Driecto. Programa de captación).

Cliente: Audi
Agencia: CP Proximity (2005-2006)
Equipo creativo: Gerard Thomas, Carles Alcón, Gloria Joven, Víctor Fortunado y Xavi Lardín

Más información:

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