A principios de 2010, PepsiCo había constatado que Cheetos una de sus marcas estrellas tenía un problema de comunicación con su target. Tanto la personalidad de Chester, su icono de marca, como el estilo de comunicación eran percibidos excesivamente infantiles por un target que había madurado.

Por este motivo, PepsiCo acudió a su agencia Tiempo BBDO para llevar a cabo un reposicionamiento de la marca Cheetos y crear un nuevo tono y estilo de comunicación que les permitiese reconectar con su target, todo bajo una estrategia de comunicación que permitiese trabajar tanto los valores de marca como destacar las características de los nuevos productos.

Vídeo explicativo de la campaña

Del briefing a la idea de comunicación

Éste fue uno de esos proyectos que son un “caramelo” para cualquier creativo, debido a la importancia estratégica que tenía este reposicionamiento para la compañía y a la importancia y claridad de los objetivos que se perseguían. Lo primero que hicimos desde el departamento creativo fue una inmersión en el mundo de los adolescentes, gracias a todo el material e información disponible a partir de los focus group que se realizaron en distintas ciudades de España, pudimos hacernos una idea precisa de las inquietudes, deseos y estilo de vida de los más jóvenes.

De esta forma, detectamos un insight clave en el estilo de vida de este target: “La búsqueda activa de la diversión, en cualquier momento” a partir del cual desarrollamos la campaña. A nuestro target le gusta pasar el tiempo con sus amigos, en casa, en el colegio, en el banco del parque… y pasar momentos divertidos con ellos, y si estos momentos no se producen: provocarlos.

De ahí, surgió la idea de basar la comunicación en esas situaciones en las que estos chicos y chicas, con pocos recursos pero con mucho ingenio y muchas ganas de pasarlo bien, se divertían haciendo cosas inverosímiles en las que el producto siempre tenía un papel protagonista. Así, una vez definido el eje de la campaña, el equipo creativo se puso manos a la obra en la búsqueda de trozos de vida, situaciones, trucos y momentos de los adolescentes divertidos e ingeniosos que tomaron forma en un gran número de scripts.

Finalmente, de entre las historias planteadas en los scripts, se escogieron las 3 situaciones que consideramos más notorias y atractivas para nuestro target y se definió el claim de campaña que a la vez era una declaración de intenciones de ese estilo de vida juvenil: “Lo que hacemos cuando no hacemos nada”.

Board cheetos

Board explicativo de la campaña

Desafortunadamente, mi participación en este proyecto finalizó en este punto ya que los estragos de la crisis a inicios de 2010 provocaron recortes en la estructura de la agencia y obligaron a prescindir de varios compañeros entre los que estaba yo. Esto no afectó a la marcha del proyecto que continuó con la producción de los 3 spots y la implementación de las piezas y acciones ya definidas.

Los spots de televisión y las plataformas digitales

Las 3 situaciones que protagonizaron los spots consistían en experimentos y trucos que realizaban los chicos con unos Cheetos: desafiar a la gravedad con Cheetos Rizos, mover unos Cheetos Mix con la mente y jugar con un Cheeto Mega gigante.

Spot de TV e Internet “Gravedad cero” (Cheetos Rizos)

Spot de TV e Internet “Y salieron de la bolsa” (Cheetos Mix)

Spot de TV e Internet “Amenaza del espacio exterior” (Cheetos Mega)

El grupo de chicos que protagonizó los spots fue escogido a través de un casting que se convocó en la redes sociales Facebook y Tuenti. Los trucos fueron llevados a acabo por ellos mismos y se rodaron durante 4 días con un reducido equipo de la productora Tesauro liderado por la realizadora Elena Trapé.

Cheetolog 1Cheetolog 2

Blog Cheetolog

Estos 3 spots emitidos en televisión invitaban con un call to action final a visitar el blog Cheetolog. Una plataforma online donde se podían ver las versiones largas de estos experimentos y los “making of” que desvelaban el truco para llevarlos a cabo. Pero esto no es todo, el blog contenía además otras ideas, vídeos, curiosidades y juegos para hacer con los Cheetos durante el tiempo libre: trucos de magia, avatares personalizados, juegos con Cheetos, gifs animados, stop-motion, etc.

Cheetos Habbo

Acciones promocionales en Habbo Hotel (Duplex Marketing)

Para acabar de conectar con los más jóvenes en otros entornos digitales, la marca optó por tener presencia en una comunidad virtual muy afín al target como Habbo Hotel. Allí, la agencia Duplex Marketing creó la sala Cheetos donde los usuarios podían chatear con otros usuarios, compartir contenidos, pedir producto virtual y participar en juegos virtuales. Por último, también se tuvo presencia en Tuenti y Facebook creando perfiles con actualizaciones diarias de contenidos.

Facebook Cheetolog

Fanpage en Facebook

Los resultados

El blog registró más de 80.000 visitas a las 3 semanas del inicio de campaña, consiguiendo cientos de comentarios en algunos de los posts publicados.

Canal Youtube Cheetos

Canal de Youtube

Los vídeos del canal de Youtube que se creó específicamente para “alojar” contenidos de la campaña acumularon más de 200.000 visionados.

En cuanto a las redes sociales, se consiguieron más de 8.000 amigos en la Fanpage de Facebook y en Habbo se  generaron miles de comentarios y temas espontáneos a partir de la campaña y colapsando la sala en diferentes momentos.

*Gran Premio “El Chupete de los niños” en el Festival el Chupete 2010.

*Plata Premios Best Pack 2012 (Categoría Interactive).

*Premio El Chupete 2010 (Categoría Televisión).

*Finalista El Chupete 2010 (Categoría Medios).

Cliente: PepsiCo (Cheetos)
Agencia: Tiempo BBDO (2010)
Equipo creativo: Pablo Fernández, Oriol Fernández, Jordi Ramón, Silvia Giménez, Helena Marzo, Tomás Ferrándiz y Xavi Lardín

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